La revolución de Dove Evolution

Todos hemos visto el video en el que se ve el proceso de cómo retocan la foto de una modelo. Un viral firmado por Dove como parte de su campaña Por la Belleza Real, uno de los ejemplos que mejor recoge mi idea de comunicación integrada.

Más allá de los medios tradicionales de TV, prensa, exterior, radio y cine, su plan de comunicación recoge una Fundación (Self-Esteem Fund), una web (campaignforrealbeauty.com), varios virales, personificaciones en programas de máxima audiencia (entre ellos el programa de Oprah), PR en fashion week… y todo esto sin contar con el billón de impresiones que se generó en publicity únicamente en Estados Unidos ni el buzz generado en la web.

¿El secreto del éxito?

1. Lo que integra es el insight.
A diferencia de muchas campañas cuyo eje se centra en TV, esta campaña no depende de un solo medio. Se basa en un insight de consumidor real, relevante, actual, universal, y femenino, que se explota adaptándose al potencial de cada medio y de cada disciplina. Cuando planteamos una reflexión a nuestros consumidores éstos no se preguntan si lo han visto en un anuncio de prensa o vía su programa de relación.

2. Integra las campañas de sus productos.
Dejamos de hablar de campañas de producto estancas para hablar de una plataforma de comunicación en la que todos los productos dan sentido a la experiencia final. Del mismo modo, dejamos de hablar de olas para hablar de compromiso de marca ¿o tiene sentido dar de baja las mujeres que forman parte de la fundación de la auto-estima tras el periodo de campaña?

3. Integra a consumidores y no consumidores.
Según Maureen Shirreff, Group Creative Director de Ogilvy&Mather Chicago, esta campaña va de provocar debate. Trasciende por lo tanto su target de comunicación tradicional para convertirse en un concepto de relevancia social.

Cuando hablo de comunicación integrada me pregunto si se puede hablar de campañas concretas o de posicionamiento, me pregunto si la comunicación integrada caduca o si tiene fronteras, me pregunto cómo se puede redefinir el sistema de medición de resultados, y sobre todo me pregunto porqué desde que se inició la campaña por la belleza real de Dove hace 2 años no he podido encontrar un ejemplo que le esté a la altura ¿no ha habido ninguna marca capaz de hacer algo así?