Me cuesta creer que hubo un momento en el que realmente nos creímos que un famoso utilizaba un champú concreto o que, entre todas las marcas y modelos de coches, decidiera compartir abiertamente cuál se había comprado.
Es inevitable pensar que detrás de cada anuncio de Fernando Alonso (que no son pocos) hay un oportunista. Es muy fácil ponerse una camiseta con un logo y posar para la foto pero, de qué sirve si todos sabemos que no es verdad?
Es diferente pensar que para Messi Adidas fué el mejor partner para contarle al mundo que aún habiendo tenido problemas en su desarrollo creyó en si mismo y luchó para ser el mejor (Impossible is nothing), que pensar en que Adidas se aprovechó de la historia de Messi a golpe de talonario para hacérsela suya del mismo modo que hubiera podido hacerse con la historia de cualquier otro jugador.
Desde mi punto de vista un prescriptor solo es digo de llevar nuestro logo en la camiseta si estuviera dispuesto llevarlo tatuado en su piel. Si compartiera los valores de nuestra marca hasta el punto que la utilizara como vehículo de comunicación y reivindicación propia.
Pero claro, ni todas las marcas tienen valores relevantes y diferenciales, ni todas se prestan para ello. Creo las marcas tienen que replantearse de qué forma quieren que los famosos endorsen su marca. Hoy los consumidores queremos dejar de ser tratados como consumidores. Queremos ser tratados como personas, y en el mundo de las personas una recomendación de alguien cercano vale más que la celebrity más cara.
De marketer marketing al people marketing.
7.28.2008
7.08.2008
Sentido_ Chic and Cheap FLEX
Una buena y una mala noticia para los señores de FLEX.
La buena.
Felicidades por la iniciativa. Reinventar los códigos de comunicación en cualquier categoría es de valientes y vuestro último spot es realmente atractivo.
La mala.
Reinventar los códigos de comunicación en tu categoría de forma no relevante es una pérdida de recursos. Si cambiamos vuestro producto por una lata de refrescos, casi tenemos un spot de Schweppes Spirit.
Por muchos esfuerzos que hagáis, por mucho dinero que invirtáis en la producción del spot y por muchos pases que compréis, un colchón difícilmente logrará ser Chic. Los colchones nunca estarán de moda porque se esconden bajo las sábanas, perdiéndose así toda oportunidad de enseñarse o ser visto, requisitos indispensables para generar el efecto deseo vinculado a la moda.
La categoría de descanso está muy arraigada sobre valores de salud por lo que si en realidad lo que estáis comunicando es que tenéis un colchón a precio accesible, ahorraros los costes de producción y sed Cheap de verdad.
¿El producto se integra o integra?
Cuando hablamos de comunicación integrada pensamos en integración de mensajes, de medios, de canales, de disciplinas… en el reto de mantenerse fiel al posicionamiento, ser coherentes en la creatividad, cuidar la estrategia de medios, desarrollar la web… Nos centramos en la parte del mix que trabaja la Comunicación en toda su amplitud, atreviéndonos sólo en ocasiones a hablar de Precio (porque también comunica) y de Distribución (que también). Pero, ¿en qué momento revisamos el producto?
En este aspecto, no estamos haciendo las cosas muy diferentes a los tiempos cuando se decía trabajábamos con un enfoque de oferta. Tenemos un producto ¿cómo lo vendemos?
Nike de nuevo demuestra el ir dos pasos por delante con el lanzamiento de Nike+, aquellas zapatillas running con un pequeño chip incorporado que te permite hacer un seguimiento de tu rendimiento vía su web. En otras palabras, sus consumidores se retan, relacionan, conocen y comparten experiencias con un alto nivel de implicación, bajo el paraguas de su marca y con una cosa en común, una excusa: su producto. Poco más se ha de decir, esto no sería posible con ningún otro producto.
Está claro que un cambio de producto afectará en la estrategia de comunicación, pero no nos olvidemos que cualquier cambio sobre la estrategia de comunicación también tendrá un impacto sobre nuestra estrategia de producto. De aquí mi pregunta, ¿podemos hablar de estrategias de comunicación integradas sin hablar de estrategias de marketing integradas?
En este aspecto, no estamos haciendo las cosas muy diferentes a los tiempos cuando se decía trabajábamos con un enfoque de oferta. Tenemos un producto ¿cómo lo vendemos?
Nike de nuevo demuestra el ir dos pasos por delante con el lanzamiento de Nike+, aquellas zapatillas running con un pequeño chip incorporado que te permite hacer un seguimiento de tu rendimiento vía su web. En otras palabras, sus consumidores se retan, relacionan, conocen y comparten experiencias con un alto nivel de implicación, bajo el paraguas de su marca y con una cosa en común, una excusa: su producto. Poco más se ha de decir, esto no sería posible con ningún otro producto.
Está claro que un cambio de producto afectará en la estrategia de comunicación, pero no nos olvidemos que cualquier cambio sobre la estrategia de comunicación también tendrá un impacto sobre nuestra estrategia de producto. De aquí mi pregunta, ¿podemos hablar de estrategias de comunicación integradas sin hablar de estrategias de marketing integradas?
La revolución de Dove Evolution
Todos hemos visto el video en el que se ve el proceso de cómo retocan la foto de una modelo. Un viral firmado por Dove como parte de su campaña Por la Belleza Real, uno de los ejemplos que mejor recoge mi idea de comunicación integrada.
Más allá de los medios tradicionales de TV, prensa, exterior, radio y cine, su plan de comunicación recoge una Fundación (Self-Esteem Fund), una web (campaignforrealbeauty.com), varios virales, personificaciones en programas de máxima audiencia (entre ellos el programa de Oprah), PR en fashion week… y todo esto sin contar con el billón de impresiones que se generó en publicity únicamente en Estados Unidos ni el buzz generado en la web.
¿El secreto del éxito?
1. Lo que integra es el insight.
A diferencia de muchas campañas cuyo eje se centra en TV, esta campaña no depende de un solo medio. Se basa en un insight de consumidor real, relevante, actual, universal, y femenino, que se explota adaptándose al potencial de cada medio y de cada disciplina. Cuando planteamos una reflexión a nuestros consumidores éstos no se preguntan si lo han visto en un anuncio de prensa o vía su programa de relación.
2. Integra las campañas de sus productos.
Dejamos de hablar de campañas de producto estancas para hablar de una plataforma de comunicación en la que todos los productos dan sentido a la experiencia final. Del mismo modo, dejamos de hablar de olas para hablar de compromiso de marca ¿o tiene sentido dar de baja las mujeres que forman parte de la fundación de la auto-estima tras el periodo de campaña?
3. Integra a consumidores y no consumidores.
Según Maureen Shirreff, Group Creative Director de Ogilvy&Mather Chicago, esta campaña va de provocar debate. Trasciende por lo tanto su target de comunicación tradicional para convertirse en un concepto de relevancia social.
Cuando hablo de comunicación integrada me pregunto si se puede hablar de campañas concretas o de posicionamiento, me pregunto si la comunicación integrada caduca o si tiene fronteras, me pregunto cómo se puede redefinir el sistema de medición de resultados, y sobre todo me pregunto porqué desde que se inició la campaña por la belleza real de Dove hace 2 años no he podido encontrar un ejemplo que le esté a la altura ¿no ha habido ninguna marca capaz de hacer algo así?
Más allá de los medios tradicionales de TV, prensa, exterior, radio y cine, su plan de comunicación recoge una Fundación (Self-Esteem Fund), una web (campaignforrealbeauty.com), varios virales, personificaciones en programas de máxima audiencia (entre ellos el programa de Oprah), PR en fashion week… y todo esto sin contar con el billón de impresiones que se generó en publicity únicamente en Estados Unidos ni el buzz generado en la web.
¿El secreto del éxito?
1. Lo que integra es el insight.
A diferencia de muchas campañas cuyo eje se centra en TV, esta campaña no depende de un solo medio. Se basa en un insight de consumidor real, relevante, actual, universal, y femenino, que se explota adaptándose al potencial de cada medio y de cada disciplina. Cuando planteamos una reflexión a nuestros consumidores éstos no se preguntan si lo han visto en un anuncio de prensa o vía su programa de relación.
2. Integra las campañas de sus productos.
Dejamos de hablar de campañas de producto estancas para hablar de una plataforma de comunicación en la que todos los productos dan sentido a la experiencia final. Del mismo modo, dejamos de hablar de olas para hablar de compromiso de marca ¿o tiene sentido dar de baja las mujeres que forman parte de la fundación de la auto-estima tras el periodo de campaña?
3. Integra a consumidores y no consumidores.
Según Maureen Shirreff, Group Creative Director de Ogilvy&Mather Chicago, esta campaña va de provocar debate. Trasciende por lo tanto su target de comunicación tradicional para convertirse en un concepto de relevancia social.
Cuando hablo de comunicación integrada me pregunto si se puede hablar de campañas concretas o de posicionamiento, me pregunto si la comunicación integrada caduca o si tiene fronteras, me pregunto cómo se puede redefinir el sistema de medición de resultados, y sobre todo me pregunto porqué desde que se inició la campaña por la belleza real de Dove hace 2 años no he podido encontrar un ejemplo que le esté a la altura ¿no ha habido ninguna marca capaz de hacer algo así?
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