Qué será será... de los medios digitales en el 2010

Para los consumidores, el 2009 ha sido el año en el que la tecnología ha permitido el acceso a la información ya, aquí y ahora, de las conexiones y desconexiones, de la saturación y búsqueda de relevancia. Una evolución.

Para las marcas, el año que dejamos atrás marca un antes y un después en la utilización de medios digitales. Una revolución. En el 2010 deberemos entender que la utilización de la tecnología no es garantía de éxito en sí mismo. La comunicación digital deberá seguir siendo creativa, relevante y engaging para el target.

Aquí van algunas pistas que nos ayudarán a dibujar el camino.

Search: Nuevos jugadores y funciones
Por la facilidad y rapidez en la que nos permite obtener el ROI, y mientras se mantengan los niveles de presión en los presupuestos de marketing, los buscadores seguirán llevándose gran parte del pastel. La pregunta es cómo se va a repartir la inversión a medida que la competencia entre buscadores aumente.

La entrada de Microsoft pone fin al semi-monopolio Google. Bing añade nuevas características que sofistican la búsqueda llegando a los usuarios más avanzados. Aunque muchos de estos migren al nuevo buscador, la gran mayoría de usuarios seguirá prefiriendo la simplicidad de Google.

Los buscadores añadirán el “factor social” en sus resultados, mostrando a tiempo real los comentarios generados por los usuarios de Twitter y Facebook. Las marcas estarán más expuestas que nunca y deberán plantearse la monitorización y la entrada definitiva en entornos sociales.

Gracias a la evolución de los buscadores móviles, los resultados podrán variar según la localización del usuario. Es decir, un usuario que realiza una búsqueda desde Roma podrá ver en primer lugar aquellos resultados relacionados o generados desde Roma. Una oportunidad para marcas locales y retailers.

Display (Banners): Novedades e intrusividad
En el 2010 los anunciantes experimentarán con formatos más grandes y sofisticados. Estos formatos pueden ser inicialmente atractivos porque son novedosos y diferentes, pero como sucedió en el pasado con todos los nuevos formatos, el extra de notoriedad obtenido en su lanzamiento va disminuyendo con el tiempo. Por esta razón irán desapareciendo aquellos formatos que por su coste muestren niveles de eficacia inferiores.

De la misma forma desaparecerán aquellos formatos que los usuarios consideren agreden contra su experiencia de navegación. Los usuarios, cada vez más selectivos y expertos, podrán incluso sentir rechazo por aquellas marcas que utilicen formatos demasiado intrusivos. Tanto agencias como anunciantes deberán prestar atención a los best practices creativos de estos formatos para hacer un buen uso de todo el inventario disponible.

Online Video: Estrategias creativas concretas
La inversión en publicidad vía video online seguirá creciendo a pasos agigantados, pero a medida que la cantidad de contenido audiovisual a distribuir online aumente, también lo hará la competencia entre marcas por la atención de los usuarios. Las marcas deberán definir, desarrollar y testar estrategias creativas específicas. Distribuir el spot de TV no será suficiente.

El video online puede ser muy eficaz cuando se utiliza correctamente, con una integración de la marca sólida y contenido entretenido. Para ello, se empezará a experimentar con nuevas (y terceras) capas, desplegables, elementos interactivos en el mismo video… Los anunciantes deberán asegurarse que no están utilizando la tecnología porque pueden; Sólo será efectivo cuando sea relevante para el mensaje o para la marca.

Nos encontraremos en el 2010 un aumento significativo en el número de visualizaciones vía dispositivos móviles, especialmente vía el iPhone (a medida que la penetración de este dispositivo aumente) y vía videoconsolas (ej. Xbox360). Aparecerán así nuevos puntos de contacto a tener en cuenta.


Móvil: Masa crítica y relevancia
La compra de la red móvil Admob por Google por valor de $750 millones, tres plataformas móviles igualmente atractivas (Apple iPhone, Google Android y Blackberry RIM), un coste de acceso cada vez más económico, y el reciente el lanzamiento del Nexus One (móvil de Google)… No hay duda, el año 2010 será un año importante para el móvil.

Pese a que los smart phones presentan tasas de crecimiento altísimas (iPhone cierra el año con mas de 57 millones de dispositivos en la calle), la penetración sigue siendo relativamente baja. No obstante, este nicho puede ser particularmente interesante para algunas marcas y llegar a ellos será cada vez más fácil ya que podremos segmentar tanto por factores demográficos como por modelo de dispositivo y localización. Por todo ello esperamos ver en el 2010 presupuestos concretos destinados a marketing móvil, la mayor parte vendrá del presupuesto de online.

Por último, dado que la publicidad móvil es una disciplina todavía muy incipiente, existe cierta reticencia por parte de los usuarios a recibir mensajes con fines comerciales. Los anunciantes deberán ser relevantes y presentar contenido de valor (utilidad) para los usuarios en lugar de comunicar mensajes de forma unilateral como sí se permite en otros medios. El número de aplicaciones para el iPhone en el 2009 asciende a más de noventa mil, en el 2010 veremos crecer esta cifra y veremos aplicaciones creadas para las plataformas Android y Blackberry.


Medios sociales: aprovechamiento de las relaciones
Si el año 2009 se ha caracterizado por haber consolidado la “web social”, el año 2010 se caracterizará por aprovechar los “mapas sociales”, es decir, las relaciones entre yo, mis contactos y los contactos de mis contactos. En otras palabras, estamos pasando de una web de destino a una web de relaciones en la que lo que importa es lo que me dicen, piensan o recomiendan mis personas de confianza. Y esto influye directamente a las marcas, productos, servicios, destinos turísticos…

No tardaremos en ver cómo Facebook, LinkedIn y otras plataformas sociales desarrollan complicados algoritmos que, partiendo del “mapa social” de cada usuario, tenga la capacidad de predecir la información que le va a gustar recibir (y por supuesto, qué marcas y productos de comunicación apreciará). Hablamos de interpretar las relaciones entre usuarios para sacarle el máximo partido a las relaciones futuras.

Durante el 2010 los anunciantes deberán reflexionar sobre cómo convertir sus marcas en más sociales para así acceder a estas redes más segmentadas. Cada vez hay más datos que demuestran que el ROI en medios sociales merece el esfuerzo.


Medición: Integración de datos
Existe un sentimiento generalizado en la profesión; El marketing digital se ha convertido en excesivamente complejo. Los anunciantes buscan consejo sobre el tipo de presencia, en qué web, qué hacer, qué tamaño, qué red social… ¿Display, search, CRM..? Agencias deberán ayudar a simplificar sus propuestas y anunciantes deberán definir bien los objetivos. Se pueden hacer muchas cosas pero si hacemos todo corremos el riesgo de no hacer nada bien.

Agencias y anunciantes diferenciamos ente medios “tradicionales” y “digitales”. Sin embargo el consumo de medios no hace distinciones (vemos la TV en la web, revistas desde el móvil, cupones vía bluetooth e invitaciones vía redes sociales). Podríamos empezar a hablar de medios “tradigitales”.

La integración de datos será el principal reto para la medición de resultados en medios “tradigitales” y requerirá una plataforma que recoja los datos de diferentes iniciativas que han utilizado diferentes tecnologías. Sólo así conoceremos el efecto real ha tenido sobre la marca.

Las entrevistas seguirán siendo la mejor forma de entender los efectos generados en la marca (y a través de diferentes plataformas). Pero lo que más le interesará al anunciante será cómo estos efectos en branding nos ayudan a explicar la información de comportamiento y ventas generada por otras fuentes como el buzz monitor, el tracking de comportamiento online, las bases de datos de clientes “A”… En otras palabras, cómo el branding genera comportamiento que genera influencia que genera venta que genera más branding.

En esta línea, creemos las técnicas de investigación deben evolucionar con la misma dinamicidad con la que han evolucionado los consumidores (en el consumo de medios) y los medios (en el aprovechamiento de la tecnología). Esperamos ver este año como la medición deja de ser el último eslabón de la campaña para convertirse en un factor que a tiempo real es capaz de incorporar insights al proceso.

Por último, las técnicas de monitorización y escucha online seguirán creciendo pero no serán del todo útiles hasta que no sepamos quién ha dicho qué.