Reflexiones 3.0

Si lo que caracteriza al consumidor 2.0 es la posibilidad de establecer muchos y nuevos diálogos entre ellos y con las marcas, es decir, comunicación “cuantitativa”, llegado a un punto de saturación, el consumidor 3.0 buscará la cualificación de esta comunicación.

Cuando un usuario introduzca en Google “Restaurantes Paris” no le mostrará un listado de establecimientos en la capital francesa. El listado le mostrará los restaurantes de la calle Paris de Barcelona (que es donde vive) con mesa disponible para el viernes noche (que es cuando suele salir a cenar). También le mostrará las valoraciones de estos restaurantes (de los amigos que tiene en las 3 redes sociales a las que pertenece), los platos recomendados (teniendo en cuenta que es alérgico al marisco), fotos… todo información relevante para quien lanza la búsqueda.

Ojalá llegue pronto la tecnología que permita hacer de la web una semántica. Una web que aprenda con el usuario que... ya tiene necesidades 3.0. No es la primera vez que los consumidores están por delante del desarrollo tecnológico y me pregunto ¿quién será el responsable de cerrar este gap?

Integrar en momentos de cambio

Obvio, en los últimos 4 años los medios han cambiado más que desde el inicio de su historia. Lo que resulta menos obvio es que con la aparición de nuevos canales, nuevas plataformas, con la fragmentación de la audiencia y correspondiente segmentación, su complejidad hace prácticamente imposible que se pueda hacer un acercamiento de Brand Marketing sin contar con el apoyo de una multitud de partners de comunicación especializados.

Para mi, comunicación integrada es comunicación relevante (para su target), y para ser relevante se necesitan diferentes equipos o diferentes agencias especializadas; Cada una familiarizada con su audiencia, cada una interpretando la estrategia en el contexto de su audiencia, cada una desarrollando la narrativa de marca adecuada para envolverla alrededor de los hábitos, intereses y consumo de medios de su audiencia.

Fácil de entender, difícil de poner en práctica. ¿Por qué?

Para integrar, es decir, para ser relevante, necesitamos construir un abanico de partnerships perfectamente organizados y orquestados desde el anunciante para lograr extender la idea de marca a lo largo de un espectro de disciplinas, audiencias y medios. Hay que pensar en nuevas maneras de alinear todo este talento especializado, hay que replantearse lo que significa la integración en el negocio, en la gestión de la marca, en la relación con los Partners.

La guerra hoy se lidia entre los Partners, que anhelan por construir el discurso de la marca. El verdadero reto está en reinventar las reglas del juego, ¿cómo van a ser las relaciones entre un sin fin de talento especializado? El responsable de dar respuesta a esta retórica… el anunciante, claramente.