¿Eres del Barça o del Madrid? De fidelización a pertenencia.

Cuántas veces hemos oído la pregunta, ¿Eres del Barça o del Madrid?
¿Cómo que “eres”? ¿A caso “juegas” en alguno de estos equipos?
No. Te auto-identificas con el Barça, incluso estás dispuesto a pagar por tener una tarjeta que diga que perteneces a él sin poder ir al campo a ver cómo juega.

Imaginemos una consumidora pregunta a otra ¿Eres de Special K?
Estar suscrito al programa de esta marca no significa “ser” Specialkaista. Pasados los 15 días y fallida la promesa, probablemente quieran probar cosas nuevas o suscribirse a nuevos planes.

¿A cuántos programas relacionados con marcas estamos suscritos? ¿Cuántos nos envían una tarjeta a casa? ¿Cuántas tarjetas nos guardamos en la cartera y de éstas cuántas utilizamos? ¿Cuántas veces hemos necesitado una tarjeta concreta que no llevábamos encima?

Pese a la cantidad de recursos invertidos, la capacidad que una marca tenga para obtener share of wallet (meter nuestra tarjeta en su cartera) no está relacionada con la capacidad de la marca para obtener share of heart. En este aspecto, los programas de fidelización donde Marca y Cliente intercambian comunicaciones más o menos relevantes a cambio de información de comportamiento o consumo están llegando a su fin.

Dejemos de hablar de relación e intentemos pensar en términos de pertenencia.

Si hablamos de relación gestionamos un inmanejable número de personas con una cosa en común, hoy consumen nuestro producto.

Si hablamos de pertenencia gestionamos una comunidad. Un grupo de personas que están dispuestos a dejarse la piel por nosotros, hoy y mañana.

Las personas nos identificamos como parte de un grupo… pero como personas, no como consumidores. Nos auto-segmentamos en función de lo que nos gusta… no en función de lo que compramos. Nos gusta pertenecer (ser) del Barça… no nos gusta estar dados de alta en el Barça.