sonrisas

Diciembre y los termómetros se timidecen. Nostalgia de veranos que siempre parecen ser tiempos mejores. Apetece un helado con sabor a vacaciones. Me viene a la cabeza el anuncio Haagen Danz. Lo busco en youtube y voilà, me arranca una sonrisa.

No recuerdo cuándo lo vi por última vez. Tampoco recuerdo si lo vi muchas veces o pocas. No recuerdo ni siquiera si lo vi en verano o pasada la temporada de calor. Lo que sí recuerdo es que me sorprendió. Que por fin alguien decía algo interesante. Y todo el mundo sabe que a buen entendedor…

No es frecuente ver que un anunciante saca a su producto del centro de atención. Normalmente de una forma u otra intentamos trasladar el beneficio diferencial. Indulgente, placer, lúdico, único… Siempre desde un enfoque beneficio-producto.

En esta ocasión el producto se presenta como agente de cambio: un helado te cambia el estado de ánimo. Por fin algo que me llama la atención. Un enfoque rompedor, beneficio-persona. Ahora solo queda apropiarse de ello.

Súmale a un concepto ganador una dirección de fotografía excelente y una música bien escogida. Sin duda se ha convertido en uno de mis anuncios favoritos. Me pregunto si seguirán trabajando en esta línea que como punto de partida es excelente. Se me ocurren al menos 4 ideas de cómo hacerlo crecer.

La mascota de los seguros

Por favor que alguien me cuente qué tipo de estudio cualitativo, etnográfico, de tendencias o boletín concluyó que el elemento más cercano al potencial contratador de seguros era un puerco espín. Intento leer entre líneas pero no logro entender. Un puerco espín… a ver… amable por dentro pero pincha, pequeño pero matón, te hace la púa pero en el fondo es buena persona… no entiendo.

Esperaba la utilización del animal fuera algún tipo de error, una broma de la agencia creativa, un fetiche del director de marketing… pero no. Llevo algún tiempo esperando ver cómo evoluciona la comunicación y campaña tras campaña de nuevo aparece el personajillo hablando, elevándose al unísono por clientes satisfechos, como grito de guerra… No salgo de mi asombro ¿qué tipo de resultados les estará dando?

O realmente no soy target de la compañía (que levante la mano quien se sienta identificado), o realmente están consiguiendo que la gente hable de la compañía del animal (que levante la mano quien diga de forma espontánea qué empresa hay detrás de la campaña)

Solo me queda decir una cosa. Asumbawe.

Reflexiones 3.0

Si lo que caracteriza al consumidor 2.0 es la posibilidad de establecer muchos y nuevos diálogos entre ellos y con las marcas, es decir, comunicación “cuantitativa”, llegado a un punto de saturación, el consumidor 3.0 buscará la cualificación de esta comunicación.

Cuando un usuario introduzca en Google “Restaurantes Paris” no le mostrará un listado de establecimientos en la capital francesa. El listado le mostrará los restaurantes de la calle Paris de Barcelona (que es donde vive) con mesa disponible para el viernes noche (que es cuando suele salir a cenar). También le mostrará las valoraciones de estos restaurantes (de los amigos que tiene en las 3 redes sociales a las que pertenece), los platos recomendados (teniendo en cuenta que es alérgico al marisco), fotos… todo información relevante para quien lanza la búsqueda.

Ojalá llegue pronto la tecnología que permita hacer de la web una semántica. Una web que aprenda con el usuario que... ya tiene necesidades 3.0. No es la primera vez que los consumidores están por delante del desarrollo tecnológico y me pregunto ¿quién será el responsable de cerrar este gap?

Integrar en momentos de cambio

Obvio, en los últimos 4 años los medios han cambiado más que desde el inicio de su historia. Lo que resulta menos obvio es que con la aparición de nuevos canales, nuevas plataformas, con la fragmentación de la audiencia y correspondiente segmentación, su complejidad hace prácticamente imposible que se pueda hacer un acercamiento de Brand Marketing sin contar con el apoyo de una multitud de partners de comunicación especializados.

Para mi, comunicación integrada es comunicación relevante (para su target), y para ser relevante se necesitan diferentes equipos o diferentes agencias especializadas; Cada una familiarizada con su audiencia, cada una interpretando la estrategia en el contexto de su audiencia, cada una desarrollando la narrativa de marca adecuada para envolverla alrededor de los hábitos, intereses y consumo de medios de su audiencia.

Fácil de entender, difícil de poner en práctica. ¿Por qué?

Para integrar, es decir, para ser relevante, necesitamos construir un abanico de partnerships perfectamente organizados y orquestados desde el anunciante para lograr extender la idea de marca a lo largo de un espectro de disciplinas, audiencias y medios. Hay que pensar en nuevas maneras de alinear todo este talento especializado, hay que replantearse lo que significa la integración en el negocio, en la gestión de la marca, en la relación con los Partners.

La guerra hoy se lidia entre los Partners, que anhelan por construir el discurso de la marca. El verdadero reto está en reinventar las reglas del juego, ¿cómo van a ser las relaciones entre un sin fin de talento especializado? El responsable de dar respuesta a esta retórica… el anunciante, claramente.

¿Qué fué primero, el cambio social o cambio tecnológico?

Todavía tengo clientes que afirman que las nuevas tecnologías no han cambiado tanto la forma en la que nos relacionamos (y yo que creía el término “nuevas tecnologías” se había quedado obsoleto)

Casi no han cambiado las cosas…

Cuando me olvido el móvil en algún sitio tengo una sensación de desnudez increíble pero es normal. Intento llamar a alguien pero no me sé su número porque todos están en la agenda del dispositivo. Me doy cuenta de que sólo me sé el teléfono de mis padres y de mi amiga a quien llamaba antes de que existieran los móviles y cuando levanto el teléfono de casa para llamarla marco el cero. Ay, no estoy en la oficina.

Las cenas de amigos las organizo por email. Antes confirmábamos asistencia haciendo un listado a medida respondíamos, ahora lo hacemos a través del RSVP de Facebook. Antes creía tener pocos amigos, hasta ahora no me he dado cuenta de la cantidad de gente que ha pasado por mi vida.

Antes nos enviábamos archivos adjuntos y nos preocupaba si tendríamos espacio suficiente en nuestra cuenta, ahora sólo nos enviamos links. Las fotos, música y documentos pasan a estar colgados en una FTP o en diferentes plataformas online. Todavía recuerdo cuánto tardaba en disparar una foto, ahora hacer fotos es gratis y no puedo dejar de pensar en qué habrán hecho los señores de Kodak.

Antes nos descargábamos películas, ahora las vemos online. ¿Para qué gastar espacio de nuestro disco? Antes buscábamos un ordenador potente y con mucha memoria, ahora solo necesitamos una buena conexión a Internet. Así trabajan los de Google y si alguien sabe de “nuevas tecnologías” serían ellos, ¿no? Antes llamábamos al teléfono de información, ahora si no podemos hacer gestiones online lo encontramos francamente ineficiente.

Las cosas sí han cambiado. Queramos o no. Sea como fuere, cambio social y tecnológico han evolucionado para acostumbrarnos a poder hacer lo que queramos desde nuestro móvil u ordenador. Hacer la vista gorda a esta realidad nos soluciona nuestra comunicación a corto plazo pero las marcas van a tener que replantearse cómo aprovecharse de esta nueva realidad para garantizar viabilidad a largo.

¿Eres del Barça o del Madrid? De fidelización a pertenencia.

Cuántas veces hemos oído la pregunta, ¿Eres del Barça o del Madrid?
¿Cómo que “eres”? ¿A caso “juegas” en alguno de estos equipos?
No. Te auto-identificas con el Barça, incluso estás dispuesto a pagar por tener una tarjeta que diga que perteneces a él sin poder ir al campo a ver cómo juega.

Imaginemos una consumidora pregunta a otra ¿Eres de Special K?
Estar suscrito al programa de esta marca no significa “ser” Specialkaista. Pasados los 15 días y fallida la promesa, probablemente quieran probar cosas nuevas o suscribirse a nuevos planes.

¿A cuántos programas relacionados con marcas estamos suscritos? ¿Cuántos nos envían una tarjeta a casa? ¿Cuántas tarjetas nos guardamos en la cartera y de éstas cuántas utilizamos? ¿Cuántas veces hemos necesitado una tarjeta concreta que no llevábamos encima?

Pese a la cantidad de recursos invertidos, la capacidad que una marca tenga para obtener share of wallet (meter nuestra tarjeta en su cartera) no está relacionada con la capacidad de la marca para obtener share of heart. En este aspecto, los programas de fidelización donde Marca y Cliente intercambian comunicaciones más o menos relevantes a cambio de información de comportamiento o consumo están llegando a su fin.

Dejemos de hablar de relación e intentemos pensar en términos de pertenencia.

Si hablamos de relación gestionamos un inmanejable número de personas con una cosa en común, hoy consumen nuestro producto.

Si hablamos de pertenencia gestionamos una comunidad. Un grupo de personas que están dispuestos a dejarse la piel por nosotros, hoy y mañana.

Las personas nos identificamos como parte de un grupo… pero como personas, no como consumidores. Nos auto-segmentamos en función de lo que nos gusta… no en función de lo que compramos. Nos gusta pertenecer (ser) del Barça… no nos gusta estar dados de alta en el Barça.

Quién vendió la moto a quién

Me cuesta creer que hubo un momento en el que realmente nos creímos que un famoso utilizaba un champú concreto o que, entre todas las marcas y modelos de coches, decidiera compartir abiertamente cuál se había comprado.

Es inevitable pensar que detrás de cada anuncio de Fernando Alonso (que no son pocos) hay un oportunista. Es muy fácil ponerse una camiseta con un logo y posar para la foto pero, de qué sirve si todos sabemos que no es verdad?

Es diferente pensar que para Messi Adidas fué el mejor partner para contarle al mundo que aún habiendo tenido problemas en su desarrollo creyó en si mismo y luchó para ser el mejor (Impossible is nothing), que pensar en que Adidas se aprovechó de la historia de Messi a golpe de talonario para hacérsela suya del mismo modo que hubiera podido hacerse con la historia de cualquier otro jugador.

Desde mi punto de vista un prescriptor solo es digo de llevar nuestro logo en la camiseta si estuviera dispuesto llevarlo tatuado en su piel. Si compartiera los valores de nuestra marca hasta el punto que la utilizara como vehículo de comunicación y reivindicación propia.

Pero claro, ni todas las marcas tienen valores relevantes y diferenciales, ni todas se prestan para ello. Creo las marcas tienen que replantearse de qué forma quieren que los famosos endorsen su marca. Hoy los consumidores queremos dejar de ser tratados como consumidores. Queremos ser tratados como personas, y en el mundo de las personas una recomendación de alguien cercano vale más que la celebrity más cara.

De marketer marketing al people marketing.