Internet hoy es 2.0

Para los que sigan diferenciando entre la web 1.0 y 2.0. (por Dios, quién se inventó estos términos?)

Lo que denominamos como 2.0, es decir, la tecnología que permite que el contenido se cree/ordene/comparta a partir de la relación entre los usuarios, no es mas que una evolución de la web que conocíamos antes, la 1.0, en la que los contenidos viajaban unilateralmente de emisor a receptor.

Quien lo dude... os reto a navegar por internet durante un solo día a lo 1.0.
Si al abrir vuestro navegador aparece Google, prueba no superada. Google es 2.0, los resultados se ordenan de forma natural en base a búsquedas pasadas de otros usuarios, es decir, por relevancia (a diferencia de terra que en su home dispone sus links de la forma que él ha considerado sin tener en cuenta el comportamiento de los usuarios.

Hoy no existe tal cosa como un usuario 1.0 porque la red es 2.0 de principio a fin. Por lo que... aquellos que se nieguen a moverse en entornos 2.0, hablando claro, en la internet de hoy, no harán más que ensanchar el gap entre usuarios y marcas.

El Gap entre marcas y consumidores

El gap.
La tecnología ha evolucionado y nosotros las personas (y no hablo de consumidores) la hemos incorporado a nuestras vidas. Este spot de Sprint refleja exactamente a lo que me refiero.
Quienes no han sabido incoroporar los beneficios de esta nueva tecnología han sido las marcas por lo que se crea entre estas y sus consumidores (ahora sí, personas) un gap de dimensiones alarmantes.

Y ahora qué?
Lo primero es que las marcas entiendan y acepten que quienes van a tener que esforzarse para estrechar este gap son ellas y no el consumidor.

CRISIS: Gran Effie del año

Soy de las que piensa que el boom mediático que se le está dando a la crisis está agravándola por encima de su realidad así que no se si por curiosidad o por aburrimiento, me puse a contar las veces que salía la palabra CRISIS aquel día en uno de los diarios nacionales. 120.

¿120?

No se si por defecto profesional, o de nuevo por aburrimiento, decidí buscar equivalencias… Me pregunté a cuántos GRPs equivaldría, así que entré en el EGM y vi que si en 4 diarios nacionales mencionaran CRISIS 120 veces, estaríamos hablando de una campaña de 1556,4 GRPs diarios, con una cobertura de 30,8% en total individuos y 50,53 OTS.

Quizá una comparación llevada a lo absurdo pero por un momento imaginémonos la CRISIS fuera una campaña, ¡desde luego sería de las más potentes!

Más de 1500 GRPs no está mal contando que estamos teniendo en cuenta únicamente a 4 diarios nacionales. Sumémosle el resto de periódicos, televisión, online, radio y otros medios como el word of mouth (tu prima, tu madre, tu compañero de trabajo), medios sociales (grupos en Facebook, entradas en foros como este), co-branding con otras marcas, eventos (discursos políticos, manifestaciones), below the line (buzoneo, promociones)…

Hay dos formas de incidir en el comportamiento de las personas, por cobertura o frecuencia y creo esta campaña lo hace de ambas formas. Tantas curvas decrecientes, tanto hablar de desempleo, cierres, créditos, hipotecas… ahh, empiezo a pensar que mejor cancelo mis vacaciones de verano no vaya a ser me quede sin trabajo.

Lo consiguieron: CRISIS, Gran Effie del año.

sonrisas

Diciembre y los termómetros se timidecen. Nostalgia de veranos que siempre parecen ser tiempos mejores. Apetece un helado con sabor a vacaciones. Me viene a la cabeza el anuncio Haagen Danz. Lo busco en youtube y voilà, me arranca una sonrisa.

No recuerdo cuándo lo vi por última vez. Tampoco recuerdo si lo vi muchas veces o pocas. No recuerdo ni siquiera si lo vi en verano o pasada la temporada de calor. Lo que sí recuerdo es que me sorprendió. Que por fin alguien decía algo interesante. Y todo el mundo sabe que a buen entendedor…

No es frecuente ver que un anunciante saca a su producto del centro de atención. Normalmente de una forma u otra intentamos trasladar el beneficio diferencial. Indulgente, placer, lúdico, único… Siempre desde un enfoque beneficio-producto.

En esta ocasión el producto se presenta como agente de cambio: un helado te cambia el estado de ánimo. Por fin algo que me llama la atención. Un enfoque rompedor, beneficio-persona. Ahora solo queda apropiarse de ello.

Súmale a un concepto ganador una dirección de fotografía excelente y una música bien escogida. Sin duda se ha convertido en uno de mis anuncios favoritos. Me pregunto si seguirán trabajando en esta línea que como punto de partida es excelente. Se me ocurren al menos 4 ideas de cómo hacerlo crecer.

La mascota de los seguros

Por favor que alguien me cuente qué tipo de estudio cualitativo, etnográfico, de tendencias o boletín concluyó que el elemento más cercano al potencial contratador de seguros era un puerco espín. Intento leer entre líneas pero no logro entender. Un puerco espín… a ver… amable por dentro pero pincha, pequeño pero matón, te hace la púa pero en el fondo es buena persona… no entiendo.

Esperaba la utilización del animal fuera algún tipo de error, una broma de la agencia creativa, un fetiche del director de marketing… pero no. Llevo algún tiempo esperando ver cómo evoluciona la comunicación y campaña tras campaña de nuevo aparece el personajillo hablando, elevándose al unísono por clientes satisfechos, como grito de guerra… No salgo de mi asombro ¿qué tipo de resultados les estará dando?

O realmente no soy target de la compañía (que levante la mano quien se sienta identificado), o realmente están consiguiendo que la gente hable de la compañía del animal (que levante la mano quien diga de forma espontánea qué empresa hay detrás de la campaña)

Solo me queda decir una cosa. Asumbawe.

Reflexiones 3.0

Si lo que caracteriza al consumidor 2.0 es la posibilidad de establecer muchos y nuevos diálogos entre ellos y con las marcas, es decir, comunicación “cuantitativa”, llegado a un punto de saturación, el consumidor 3.0 buscará la cualificación de esta comunicación.

Cuando un usuario introduzca en Google “Restaurantes Paris” no le mostrará un listado de establecimientos en la capital francesa. El listado le mostrará los restaurantes de la calle Paris de Barcelona (que es donde vive) con mesa disponible para el viernes noche (que es cuando suele salir a cenar). También le mostrará las valoraciones de estos restaurantes (de los amigos que tiene en las 3 redes sociales a las que pertenece), los platos recomendados (teniendo en cuenta que es alérgico al marisco), fotos… todo información relevante para quien lanza la búsqueda.

Ojalá llegue pronto la tecnología que permita hacer de la web una semántica. Una web que aprenda con el usuario que... ya tiene necesidades 3.0. No es la primera vez que los consumidores están por delante del desarrollo tecnológico y me pregunto ¿quién será el responsable de cerrar este gap?

Integrar en momentos de cambio

Obvio, en los últimos 4 años los medios han cambiado más que desde el inicio de su historia. Lo que resulta menos obvio es que con la aparición de nuevos canales, nuevas plataformas, con la fragmentación de la audiencia y correspondiente segmentación, su complejidad hace prácticamente imposible que se pueda hacer un acercamiento de Brand Marketing sin contar con el apoyo de una multitud de partners de comunicación especializados.

Para mi, comunicación integrada es comunicación relevante (para su target), y para ser relevante se necesitan diferentes equipos o diferentes agencias especializadas; Cada una familiarizada con su audiencia, cada una interpretando la estrategia en el contexto de su audiencia, cada una desarrollando la narrativa de marca adecuada para envolverla alrededor de los hábitos, intereses y consumo de medios de su audiencia.

Fácil de entender, difícil de poner en práctica. ¿Por qué?

Para integrar, es decir, para ser relevante, necesitamos construir un abanico de partnerships perfectamente organizados y orquestados desde el anunciante para lograr extender la idea de marca a lo largo de un espectro de disciplinas, audiencias y medios. Hay que pensar en nuevas maneras de alinear todo este talento especializado, hay que replantearse lo que significa la integración en el negocio, en la gestión de la marca, en la relación con los Partners.

La guerra hoy se lidia entre los Partners, que anhelan por construir el discurso de la marca. El verdadero reto está en reinventar las reglas del juego, ¿cómo van a ser las relaciones entre un sin fin de talento especializado? El responsable de dar respuesta a esta retórica… el anunciante, claramente.